La historia interna de Surface Book, la próxima gran novedad de Microsoft


Acerca de una noche hace dos años, Panos Panay no podía dormir Esto sucede a menudo: se despierta en medio de la noche, los pensamientos ruidosos se arremolinan en su cabeza. Panay saltó de la almohada, agarró su nuevo Surface Pen y su viejo Surface Mini y se escribió un correo electrónico. (Le encanta la Mini, una pequeña tableta que su equipo construyó pero nunca envió. «Era como una Moleskine», dice. «Fue increíble»).

Esos salvajes estallidos de energía nocturna tienden a ocurrir cuando Panay es más creativo y, a esa hora en particular, tenía computadoras portátiles en su cerebro. El día anterior, había editado una reseña de un proyecto de alto secreto aún incipiente dentro de Microsoft: crear «la computadora portátil definitiva». El equipo detrás del producto, que se llamaba Surface Book, entró y dijo, está bien, lo hicimos. Va a ser delgado, ligero, fresco y rápido. Será una computadora portátil increíble.

«No, no, no», pensó Panay durante su presentación, una variante de la computadora portátil. Ahora, despierto en la cama, se escribió un correo electrónico apasionado sobre el legado de Surface y cómo no podían simplemente construir una computadora portátil. «No hace evolucionar la categoría; no le muestra a la gente adónde podría ir».

Panay, un hombre atlético de 43 años que lleva una cadena de oro y mechones grises en su cabello espeso, es el vicepresidente de todos los dispositivos de Microsoft. Eso significa cámaras web, auriculares, una Xbox y millones y millones y millones de ratones y teclados que la empresa vende cada año. (Hay más, en realidad, pero ¿quieres saber más sobre los adaptadores de pantalla?) Sin embargo, el proyecto sobre el que ha tenido más revelaciones últimamente es Surface.

Surface es el intento de Microsoft de recuperar lo que el mercado de PC le dio a la MacBook. Pero es más que eso: según Panay, Surface se trata de reinventar categorías. “¿Cómo podemos estar orgullosos de hacer la mejor computadora portátil? No estaba reinventando nada. Microsoft es una empresa que el mundo ha dejado atrás; Panay es fundamental en su intento de ponerse al día, y parte de la razón es porque sabe que construir mejores computadoras portátiles es exactamente la forma de no dejar boquiabiertos a las personas.

Por lo tanto, el equipo de Panay se fijó un objetivo diferente: reinventar El portatil. Pasaron dos años diseñando, creando prototipos y afinando, todo para crear el Surface Book que está a la venta hoy. Es el producto de todo lo que Microsoft aprendió al construir las primeras máquinas Surface y ver a Apple comer su almuerzo. Es una historia sacada directamente de Cupertino, en realidad: un pequeño grupo de creativos se sientan juntos en una habitación, atendiendo apasionadamente cada pequeño detalle de un producto hasta que sea perfecto. Para enfrentarse a Apple, Microsoft aprendió de Apple y luego encontró algunos lugares para tomar los giros correctos hacia el futuro que imagina. A Panay le costó mucho más que una noche de sueño.

Una llegada tardía

Durante la mayor parte de su historia, Microsoft no fabricó computadoras. No era necesario; su software estaba en la mayoría de las máquinas del mundo de todos modos. Pero durante la última década, los usuarios comenzaron a demandar una experiencia más integrada. Querían computadoras diseñadas específicamente para su software y software para mejorar sus dispositivos. Apple controlaba tanto el hardware como el software, lo que permitía una experiencia que Microsoft no podía igualar.

Cuando se lanzó en 2012, Windows 8 prometía una nueva generación de dispositivos y Microsoft iba a construir los mejores. Panay y su equipo solían entrar a las tiendas y preguntar a los vendedores qué debían comprar, por ejemplo, para volver a la escuela. Siempre recibían la misma pregunta: ¿qué quieres hacer con eso? Para algunas cosas, una tableta era perfecta; para otros, realmente necesitabas una computadora portátil. ¿Pero por qué? Panay pensó que reemplazar dos dispositivos por uno podría ser un cajero automático.

Los primeros híbridos de Surface fueron mal recibidos, no se vendieron bien y obligaron a Microsoft a realizar una amortización de 900 millones de dólares. Pero Panay siguió presionando. Cuando se lanzó Surface Pro 3 en 2014, el mensaje de marketing cambió. El lema se convirtió en «la tableta que reemplaza a su computadora portátil», y Microsoft enfrentó específicamente el dispositivo contra el MacBook Air en lugar del iPad. Las ventas, los puntajes de satisfacción y las ganancias aumentaron.

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